Existe bastante confusión en lo que se refiere a las técnicas SEO «de sombrero» empleadas por diversos profesionales y empresas para el posicionamiento web. Básicamente, el color del 
sombrero indica el tipo de métodos utilizados para lograr el posicionamiento, que bien pueden seguir o no seguir las reglas establecidas por los buscadores.
SEO de sombrero blanco (white hat)
El profesional SEO de sombrero blanco sólo utiliza técnicas aceptadas por los buscadores, de forma que su trabajo no constituya ningún peligro para el posicionamiento web de sus clientes. El sombrero blanco es algo complejo puesto que está en constante cambio debido a las modificaciones introducidas en los buscadores regularmente. Comprende modificaciones en el texto de las páginas web de forma que todo quede a la vista del usuario. Además comprende técnicas de adquisición de enlaces éticas, lo que excluye las granjas de enlaces y el spam de todo tipo. Los profesionales SEOs de sombrero blanco son como una tortuga lenta y constante que consigue la victoria al final de la carrera.
SEO de sombrero negro (black hat)
Al contrario, el SEO de sombrero negro se sirve de cualquier técnica que consiga resultados a corto plazo. Por esta razón se ve forzado a utilizar métodos rechazados por los buscadores para el posicionamiento legítimo. Esto incluye en algunos casos mostrar un contenido a los usuarios y otro diferente a los buscadores. Una manera que tienen de hacerlo es mediante la ocultación de texto tras una imagen (cloaking). Debido a esto, el principal objetivo de un SEO de sombrero negro es no ser cazado por los buscadores «rompiendo las reglas», para lo cual trata de que todas sus acciones pasen desapercibidas y se vean completamente naturales. El problema más importante que tiene es el riesgo de ser cazado con la consecuente exclusión de los buscadores, y por ello, la pérdida completa del posicionamiento y de la inversión realizada. Salir de una exclusión o baneado puede ser una labor lenta y penosa, pero un SEO de sombrero negro asume los riesgos.
SEO de sombrero gris (grey hat)
Un SEO de sombrero gris es flexible con las reglas que imponen los buscadores sin llegar a romperlas. Trata de posicionar lo más rápido posible pero sin poner en peligro a sus clientes. Cuando van demasiado lejos suelen recibir una penalización, pero sin llegar a una exclusión permanente. Una técnica de sombrero gris puede ser utilizar hojas de estilo CSS para modificar ligeramente lo que se muestra al usuario y a los buscadores (sin llegar al extremo del sombrero negro antes comentado). Los SEOs de sombrero gris suelen seguir las pautas marcadas por los buscadores, pero también cualquier excepción que pueda suponerles una ventaja. Muchas veces lo que se considera de sombrero blanco pasa a ser de sombrero gris tras un cambio en los buscadores.
El color de sombrero suele reflejar el tipo de profesional al que vas a contratar. La pregunta que debes hacerte antes de contratar a un SEO es: ¿Con qué tipo de profesional quiero hacer negocios?
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